乜朐氽
2019-08-25 03:21:23

N EW YORK(美联社) - 麦当劳在为记者和博客主持的晚宴上,服务员使用连锁菜单中的食材烹制名人厨师准备的美食。

Kung Pao鸡肉开胃菜是用鸡肉McNuggets浇上糖醋汁,并配上欧芹。 慢煮牛肉搭配麦当劳法式炸薯条制成的面疙瘩和冰沙混合的水果酱。 对于甜点,它的饼干混合物被用来制作南瓜香料“biznut”,一种饼干 - 甜甜圈混合物。

该活动在纽约市的翠贝卡(Tribeca)社区举行,被称为“快餐的改变用餐体验”,以“快速送达的美食”。参加者在推特上发布了照片,当晚在各种网站上发布。

这些菜不适合麦当劳的餐厅。 相反,晚会是麦当劳宣传其提供廉价,不健康食品的声誉的一部分。 在美国人正在密切关注他们吃什么的时候,该公司正试图通过首先与记者,博主和其他所谓的“影响者”联系来撼动民意,他们撰写和谈论麦当劳。

这只是麦当劳试图改变其形象的一种方式。 在过去的18个月里,该连锁店推出了在早餐三明治中替代蛋清的选择,并推出鸡肉卷作为黄瓜的第一个菜单项目。 去年秋天,它宣布计划让人们在组合餐中选择沙拉而不是薯条。 在接下来的几个月里,普通话将提供快乐餐,其他水果也将被探索。

麦当劳拒绝为这个故事提供高管,但首席执行官唐·汤普森今年早些时候表示:“我们必须确保食物是相关的,并且麦当劳作为一个厨房和餐厅的意识,烹饪和准备新鲜,高品质的食物是强烈和明显的。“

该公司面临着一场艰苦的战斗,特别是如果过去有任何迹象。 它在十多年前推出的沙拉仅占销售额的2%至3%。 该连锁店去年停止了其水果和核桃沙拉以及优质安格斯汉堡,分析师称,麦当劳的顾客定价过高,价格约为5美元。

问题是有些人不认为麦当劳是一个获得高质量食物的地方,部分原因是价格太低。 虽然麦当劳多年来在其菜单中添加了沙拉和酸奶冻糕,但美国人正倾向于其他属性,如有机农产品和不含抗生素的肉类。

伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)的餐饮行业分析师Sara Senatore表示,“人们根本不认为麦当劳具有优质品质。”

在某些方面,鉴于麦当劳与供应商达成严格标准的声誉,麦当劳的形象正在讽刺。 汤普森也注意到这些成分往往很新鲜,因为餐馆很快就会经历这些成分。

“我们在早餐和整个菜单上提供的产品和产品比新鲜的 - 没有不尊重的意图 - 大多数人都在你的冰箱里,”他在5月的分析师会议上说。

但据报道,该连锁店的长期供应商向中国的餐馆销售过期肉类,因此供应链严谨的声誉最近也受到了玷污。

价格难题

自1955年成立以来,麦当劳如此受欢迎的低成本汉堡,冰淇淋甜筒和其他食品已经开始定义它。 有些人无法克服低价等于低质量的想法。

“当你廉价出售东西时,人们会得到这种感觉,”曾经在圣地亚哥拥有麦当劳餐厅并现在为特许经营商经营一家咨询公司的理查德亚当斯说。

例如,安妮约翰逊说,她在麦当劳吃东西,因为她可以买到一个汉堡,薯条和饮料约5美元。 但纽约居民约翰逊并不认为那里有任何健康的选择。

“基本上,它是垃圾食品,”她说。

除了挑战之外,麦当劳似乎无法在不驱逐人们的情况下提高价格。 受到牛肉和其他原料成本上涨的压力,该连锁店试图在2012年通过“超值菜单”远离美元菜单,其中物品价格约为2美元。

但客户显然对1美元的价格点是正确的,并且该策略被取消了。 去年,麦当劳改变了策略,希望不要关闭客户。 它将“Dollar Menu”的名称调整为“Dollar Menu&More”。

麦当劳的低价也是阻止其与Chipotle竞争的原因的一部分,Chipotle正在宣传从其菜单中去除转基因成分,而Panera最近表示将在2016年之前淘汰所有人造成分。这样的举动将是考虑到麦当劳的定价模式和菜单的复杂性,这对麦当劳来说是一项巨大的成就。

与此同时,该公司承认人们如何看待食物存在问题。 “很多客人都不相信我们的食物是真实的,”麦当劳烹饪创新总监Dan Coudreaut去年接受采访时表示。

控制叙事

在美国销售疲软两年之际,麦当劳食品的形象越来越受到公司关注。 上一次麦当劳在10月份设法提高了家庭月销售额,该公司警告其业绩预计不会很快改善。

麦当劳表示还存在其他问题,包括餐厅服务缓慢且不准确。 但改善对食物的看法也是一个优先事项。

继去年秋天在纽约举行的晚宴之后,该公司上个月为新奥尔良的精华节举办了类似的活动。 装满烤鸡肉和撒糖的Beignets和一包麦当劳蜂蜜芥末酱一起供应。

据麦当劳发言人Lisa McComb称,未来几个月计划在当地市场举办其他“厨师活动”。 她拒绝提供详细信息,但表示这些事件将成为最近两位朋友之间的竞赛,以便在Big Mac餐中制作美食。

McComb表示麦当劳与那场在线发布的特别竞赛无关。

该公司也继续调整菜单。 新的培根俱乐部汉堡麦当劳推出了一个奶油蛋卷面包,看起来更像是一个时髦的汉堡联合会发现的东西。 它的价格为5美元或6美元,具体取决于您居住的地方,使其成为菜单上最昂贵的三明治。

在南加利福尼亚州,麦当劳也正在测试一种“建立自己的汉堡”的概念,将馅饼在单独的烤架上烹饪更慢。

除了菜单,公司决心控制其叙述。

去年年底麦当劳美国品牌和战略官凯文•纽厄尔说:“我们将以更加积极主动的方式真正开始,真实地讲述我们的故事。”

他补充说,麦当劳在“让其他人为我们构建故事”方面花了太长时间。

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关注Candice Choi,请访问www.twitter.com/candicechoi